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  1.   Credenze errate o conniventi 
    
  Il primo fattore che può spiegare perché la maggior parte delle persone non sono ricche è rappresentato da credenze errate sulla ricchezza e da credenze collusive tra credenze negative e positive. 
    
  Fondamentalmente, il cervello umano cerca sempre di trovare il piacere ed evitare la sofferenza. Se qualcosa è legato alla sofferenza, tenderemo ad evitarlo. D'altra parte, se qualcosa è fortemente legato al piacere, ci avvicineremo ad esso. 
    
  Se qualcosa è associato al piacere e alla difficoltà, il nostro cervello sarà confuso o neutrale. 
    
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